中小企業:心智營銷是第一生產力!_東方風力發電網
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中小企業:心智營銷是第一生產力!

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-01-03   來源:世界經理人  瀏覽次數:1081
核心提示:現實中,中國民營企業活過10年的占總數不過7%,優秀的企業家更是不到3%,最終能長期生存,發展的更是少之又少。
   現實中,中國民營企業活過10年的占總數不過7%,優秀的企業家更是不到3%,最終能長期生存,發展的更是少之又少。
  
  什么樣的企業才能剩下?
  
  首先是發展方向上選擇正確的企業。但這還不夠,選擇正確只是前提,在這樣的前提下,占有資金等資源、有優勢的企業才能生存。
  
  正如你知道一個項目賺錢,但你沒有足夠的實力也不能生存一樣。
  
  對于企業來說,重要是屬于7%,對于企業家來說,重要的是屬于3%。
  
  記得張瑞敏在一次會議上講到北宋政治家王安石當年提出改革應當做到三不足:
  
  天變不足畏,祖宗不足法,人言不足恤。他說,“天變了不要害怕,從傳統時代變成互聯網時代,你一定要上去,如果退縮等待死路一條。祖宗不足法,現在我們用的是傳統時代的管理模式和思想,還是亞當斯密的細分化,還是泰勒的勞動時間研究流水線,這套已經沒用了,不能停留在原來的經典上,現在要創新。人言不足恤,你一定要認真干,人肯定會說三道四。但青山遮不住,畢竟東流去,最終它一定會奔向大海。
  
  就個體的企業而言,只有活著,才能發展;只有活著,才能最后成王成圣。
  
  有時候捫心自問,核心競爭力的打造在文化理念的共性偏愛下,往往需要以創新的方式激發起市場的電石火花,遺憾的是,往日的樣板模式、成功的經典迷惑了眾多企業前進的方向,數量式的擴張帶來的好大喜功常會陷入自我麻醉的怪圈,所以失敗的陰影老是不期而至,營銷變革、營銷創新,會使企業家們在昂然中獲取振奮的基因。
  
  互聯網時代是品牌速生速變的時代,企業追求的是結果文化,而不是歷史文化。
  
  因此,如何跳出傳統模式紅利的嬌寵,在平等、開放、透明中吸引用戶追逐是門大學問。
  
  中小企業能否創造超越客戶需求的價值,能否有效的為顧客創造足夠多的個性化價值和增值服務空間,是企業打造核心競爭力的最終表現,是企業的根本戰略任務。就像著名的戰略大師、哈佛商學院終身教授邁克爾.波特教授極力主張的那樣:企業應創造持續的競爭優勢。
  
  但現實中,企業的命運變遷,會遭遇到多種因素的困擾和制約,外界的、自身的。有許多中小企業即便制定了營銷戰略,也僅僅停留在喊口號的階段,無法把其貫穿于自身經營活動中,導致許多企業在競爭過程中不斷被動調整自己的發展方向,白白的浪費了自己的優勢資源。往往拿著自己最薄弱的雞蛋去碰競爭對手的石頭,甚至走向了盲目多元化的不歸路。
  
  事實上,戰略實際上不僅僅是一個營銷“指南針”,關鍵是要把其貫穿于實際營銷工作的每一個環節,它可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值來維持每位顧客尋找并創造新的價值。
  
  隨著中國企業的發展,現在已經進入了個性化定制化營銷時代,從文化營銷到廣告營銷、概念營銷、整合營銷到心智營銷,伴隨著營銷節奏的變化,各家企業和品牌的內涵也不斷得到了彰顯,市場開發重點隨之轉移到了市場終端場景化和生動化的角逐。由此,現代企業的營銷必須以消費者為中心,產品設計之前就必須充分研究和分析,并且要把差異化、競爭策略、市場細分、定位等觀念融入到從產品設計、定價、廣告、促銷到終端銷售的每一個環節上。要避免無中生有的夸大,天花亂墜的炒作,只要能夠有效區隔你的競爭品牌,能夠突顯你的賣點而不牽強附會,同時極易被消費者接受,那就是好的營銷。比如:我們可從品牌產品在包裝上注重美感、突出現代藝術特點、加入時尚流行元素、在內容生產上補充更多的娛樂性、場景化、人性化等,讓產品時尚生動起來去吸引年輕人,從而建立起龐大的消費人群。
  
  現在中國企業之間的競爭,已不僅僅局限在資金、產品和人才,而是以品牌文化為核心價值的整合競爭,包含了對自己品牌個性文化精確把握下的穩健執行:精確推廣,更包含著對自我品牌文化基因中優缺點把握中的揚長避短,他們完全可以先從小市場做單點突破,圍繞產品去做精、做深、做透,以加強品牌的傳播和推廣。
  
  隨著當下的需求升級,消費者需要的是從服務的滿意感轉型為精神層面的滿足感,想要吸引別人的目光,就必須擁有自身的文化、創新、體驗及情懷。今天互聯網和移動互聯網上的傳播已不再是單純的產品展示的平臺,而是一個集分享、互動、社群、口碑傳播于一體的網民信息聚合平臺,只有整合傳播力量才能產生價值。因此,企業產品的包裝策略、形象策略、使用感受、價格策略等都體現著企業產品的有形價值差異,企業并不僅僅是簡單意義上的生產和銷售,而是能夠通過產品把我們的思維、心靈和精神聯系起來。
  
  為此,中小企業要想在復雜的市場環境中得以生存,就不得不從諸多方面考慮,如何整合資源、錯位經營、占領心智,搞活營銷,這是一個時期內融挑戰與機會一體的市場組合。
  
  心智營銷:眼界決定境界!
  
  當企業的傳統營銷遇到互聯網營銷,傳統營銷就被沖擊,被改寫。
  
  當4P(產品、價格、渠道、促銷)、4C(顧客、市場、關系、回報),遇到互聯網的4C(內容、社交網絡和社群、場景、關系)的時候,傳統營銷又一次被沖擊。由此,互聯網時代下的商業模式,內容生產能力將成為企業安身立命的根本,內容營銷的前提,要么是迎合消費者的求知欲望,要么吸引消費者產生情感共鳴,要么讓消費者感到有趣。
  
  在一個產品過剩認知稀缺時代,心智營銷才是企業第一生產力,市場競爭不是比較產品的“好”與“不好”,而是消費者的認知和體驗。遺憾的是,一些新品在出生時往往存在基因缺陷。其實,產品質量和功能只是產品的基本要素,一個好的產品還必須具有策劃基因。在出生前不但要明確新產品的未來市場容量、盈利能力、差異性、目標市場、定位、核心競爭力、賣點等基本內容,而且要經過產品測試和產品試銷兩道大關。
  
  這年頭,天道不一定酬勤!企業營銷做得好不好,產品賣不賣得出去很重要。市場做不起來,你的努力就是白費。因為,天道酬勤是有條件的,不管你自詡的產品或服務有多好,如果不能讓用戶成為產品價值創造的一部分,并和他們建立起有效連接和生態系統,你的失敗是必然的。在互聯網時代,中小企業要想擁抱互聯網就必須做好三件事:
  
  1、以粉絲經濟重構企業:找到你的精準用戶,把他們變成粉絲,讓品牌成為粉絲的共謀;
  
  2、研發出尖叫點產品:從用戶中找痛點,把痛點變為尖叫點;
  
  3、做好社交化傳播:起個互聯網風格的品牌名、做出你的情懷、講好你的故事、抓好熱點。
  
  很顯然,在當今數字化引領的媒介環境中,消費者不再只是聽眾和觀眾,他們也是媒介信息和內容的生產者和傳播者。心智營銷的溝通價值體現在:企業需要學會擔當消費者需求的滿足者和創造者,不斷增加不同消費者對企業的認知度和忠誠度。而人格認同感,部分的替代了產品功能,成為了新的用戶粘連和購買理由。
  
  在一個被變化加速的時代,中小企業經營是一種動態變革經營,企業不再是競爭誰的既有規模大、過去的成就多,而是競爭在轉折點,決勝在創新上,因此,老板們如何適應、駕馭產業的結構性變化尤現重要。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡,而是利用品牌符號,把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里,把產品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產品,投資商選擇合作時認這個企業,這才是心智營銷的最高的境界,也是品牌的力量。
  
  心智營銷模式就是把新的消費理念、新的生活方式等觀念與思想通過人際傳播營銷、知識營銷、體驗營銷、文化營銷、體育營銷等營銷形式來教育與引導消費者和潛在消費者,使消費者和潛在消費者接受新的消費理念與生活方式,改變原有的思維習慣、消費習俗、生活方式,使消費者的生活品味提升一個檔次,使營銷水平更上一個新的層次的營銷理念和營銷模式。
  
  現在,消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的,他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗、瀏覽體驗、情感體驗、信任體驗。過去,我們的企業把用戶抽象化,每個用戶都是數字;未來,我們的企業必須把用戶具象化,每個用戶都是故事。因為一個企業,再好、再多的文化背景和資源,如果,不能通過有效的營銷方法轉化為自身品牌形象,那都是浪費。因此,要做好心智營銷,就要把企業的文化底蘊原材料,經過精心、精準、精細的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,并放進品牌建設中去,這樣才有競爭力。中小企業要想成功打開市場不妨走以下3大步策略:
  
  1、概念造勢:借助生動故事,提煉個性賣點,引爆消費需求新概念;
  
  2、心理造勢:提升利益主張,讓消費者對品類產生強烈的期待心理;
  
  3、需求造勢:增量服務內涵,打造“情感+互動+體驗+功能”差異化訴求,開拓出龐大的心智市場需求。
  
  就中小企業來講,光憑老板自身對市場的悟性和敏銳,以及以往曾令自己自豪不已的高速發展,來作為參照樣板,只會顯示出其頹勢和破綻,被以往所謂的成功掩蓋住的矛盾在重壓下會重新浮出水面。在互聯網時代,消費者獲得了真正主權,他們現在能夠以成本最低、速度最快的方式表達情緒、發表評論、影響甚至參與設計與生產。為了適應這種變化,很顯然,中小企業原有的生產要素都需要打散重組。
  
  比如,運用于大健康領域的心智營銷,它是針對目標顧客的需求以及潛在的需求,主動提供慢病管理和養生預防知識,在知識的傳播中達成與消費者之間的互動,從而讓消費者了解身體各項機能的動態變化。
  
  現實中,不少中小企業在廣告促銷上大動干戈,但是和消費者之間總是還有一段距離,原因何在?
  
  這種距離的產生就是因為消費者對于產品了解的缺乏,對產品品牌缺乏深入了解;而廣告宣傳又難以傳播更多的產品信息造成的。還有一個原因,就是廣告的說服程度相比心智營銷的說服程度要弱。
  
  品牌知名度不等于品牌銷量。實現銷量主要的環節還是在于和消費者的溝通。
  
  心智營銷:格局決定結局!
  
  企業要想活得好,首先必須活法好。
  
  在互聯網時代,市場已不再是企業將產品交付給消費者的場所,而是雙方互動的價值創造之地。因此,中小企業關注的重點必須從內部流程質量和效率轉向與消費者互動的質量上。目前從總體上來看,市場營銷的理念已經逐漸被眾多的中小企業經營者所接受,傳統的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗、內容、交互、場景、感知所代替,一些中小企業已經學會采用先進的營銷方式比如心智營銷來武裝自己。
  
  心智營銷的前提,要么是迎合消費者的求知欲望,要么吸引消費者產生情感共鳴,要么讓消費者感到有趣。但是,許多中小企業這方面的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面,不明白現在已是需求決定生產的時代,他們往往把市場營銷簡單等同為一般推銷,這在現實的營銷發展過程中則具體表現為營銷手段落后。
  
  例如,許多中小企業還不知道借助現代化的移動互聯網、大數據、物聯網、云計算等工具來拓展市場,而僅僅依靠企業自己微不足道的力量自力更生。這顯然對營銷的理解是狹隘的,也是片面的,當然也滿足不了日益變化的消費者的口味和需求,中小企業何來發展?
  
  因此,根據目標對象不同,中小企業的“心智營銷”不外乎以下兩種形式:
  
  一是針對消費者,以互動參與作為內容屬性和主題促銷的手段,產品誘導的目的性很強,也多是通過“內容+互動+美好記憶”模式推介產品的相關知識,指導消費者參與分享的差異化生動化方法。通過“共享共鳴共振共情”推動銷售,往往能起到立竿見影的成效。
  
  當前,由于競爭的加劇,許多產品也注意到了互動參與的技巧,就是將真正的推銷意圖掩蓋在其中,而加強了“情感+話題+娛樂”營銷的成分。也就是說,“心智營銷”的功利性開始減弱,也有了更實際的內容,并逐漸演變成“情感話題營銷”。這樣有助于培育市場,拉動消費需求。
  
  事實上,這種在商而不言商的營銷方式能夠很好的幫企業留住顧客。因為對顧客進行產品外的指導和關心、關注消費群的情緒情趣情感心理需要等直接的呵護和交流,才是提高顧客對該品牌的信任感和忠誠度的最好方式。
  
  二是針對營銷人員,以傳授營銷經驗、體驗優化和服務創新作為教育的主要內容,旨在幫助營銷人員員在經營中提高銷售業績。心智教育的內容并不是純關于企業產品的,而主要是目前人們所遇到又急需解決的一些現實問題,如經營管理、促銷、客源開發等。
  
  由于競爭日益激烈,市場變化大,許多中小企業不能適應市場的發展形勢,在經營過程中遇到的問題令他們不知所措,急需通過培訓不斷提升他們的綜合素質和競爭能力。因此有必要對他們進行教育,讓他們吸收新知識,指導他們的市場銷售。
  
  心智營銷:思路決定出路!
  
  “想賣東西嗎?首先必須讓人高興。”在《大趨勢》一書中,約翰**8226;納斯比特提出把情感融入消費體驗這一觀點就很有針對性。
  
  不難看出,如今的消費者對產品的期望有了新的要求,不僅對商品功能、便捷性及服務質量等要求越來越高,而且對品牌的情感、文化、象征性意義的要求也越來越高。在消費升級驅使下,長期以來形成的消費模式將得到糾正,良好的消費體驗成為商業模式構建的核心要素,消費定制化的趨勢日益明顯,當今,企業經營其實質就是要做好“4個態”:
  
  1、經濟形態:你和市場、大勢是什么關系?商業模式是否創新求變?
  
  2、團隊生態:企業的軟環境、軟實力如何?
  
  3、老板心態:決策層的高度、胸懷、格局?利他共贏思維是否到位?
  
  4、員工狀態:員工每天是否有目標計劃、有激情、有狀態?內外兼修,上下同濟。
  
  隨著市場競爭加劇,中國已經由以前的賣方市場轉變成了買方市場,消費者才是市場的裁判,而很多企業的技術人員與管理者在簡單參考了競爭對手的產品后,就開始閉門造車設計、制造自己的產品,接著就組織人馬到市場上去強行推銷,結果往往是產品的庫存不斷增加,銷售市場卻遲遲不動。許多企業在產品出來時,連賣給誰都不清楚,就胡亂的打廣告,企業并不清楚自己的消費者在何處,更不清楚他們的喜好、消費能力、年齡、性別、社會定位等方面的內容。
  
  事實上,產品質量和功能只是產品的基本要素,一個好的產品還必須具有策劃基因。在出生前不但要明確新產品的未來市場容量、盈利能力、差異性、目標市場、定位、核心競爭力、賣點等基本內容,而且要經過產品測試和產品試銷兩道大關。而產品設計、質量、功能、消費理念過于超前,普通消費者則無法理解和接受。
  
  君不見,國內眾多企業的希望常常建構在主觀的感受和悟性上,而不知道市場正以其強大和不可抗拒的力量動態改變著原先認識中的陳舊和迂腐,代之以創新的理念和執行的到位,具體戰略上,正如同美國改革政策研究所認為,現時熱門的新經濟應該是創新思想與技術創新和傳統網絡的融合,并促進服務業和商業的改造。
  
  傳統的營銷模式是一種純企業化行為,注重的是企業效益。
  
  如果把這種企業營銷行為提升到社會行為,注重的是企業效益與社會效益的有機結合,這就是心智營銷模式的創新。
  
  中小企業內的每一項營銷決策和營銷活動都應該與社會的整體利益掛鉤,將企業營銷延伸到全社會營銷,本質上就是把企業營銷與當地及國家,民族的經濟發展、社會發展、經濟建設、政治、文化密切聯系起來,努力贏得各級政府的大力支持和社會各界的廣泛贊同以及廣大消費者的歡迎,使企業的營銷活動自覺地演變為一種社會性的行為。
  
  營銷理念貴在創新,是內外發展環境和市場競爭作用的結果,也是企業自身發展的需要。營銷理念的創新和內容生產的獨到還需要老板和團隊在實踐中總結,在營銷中提煉,在經營中完善,積極推行社會化的新的營銷理念。心智營銷模式就是一種創新的營銷理念與模式。
  
  從營銷手段上看心智營銷模式實現了由價格營銷到價值營銷重的轉變 。 價格營銷一直以來是企業人員最常用也是最基本的營銷手段,是指企業人員把工作中心放在產品的價格上,通過降價、打折等手段來實現營銷目標。
  
  然而,心智營銷模式要求營銷者則不要只在“價格營銷”上做文章的,而是在“價值營銷”方面發揮能力和專長。通過定制式顧問式的增值個**,不僅讓消費者了解產品,而且是給他們超前的消費理念和時尚的生活方式,享受尊重、健康顧問等超值服務,實現由“價格營銷”向“價值營銷”理念的轉變,這不僅僅是一種營銷方式在形態上的變化,重要的是營銷觀念在內涵和本質上的改變。
  
  做這些的目的其實質就是抓住市場需要痛點,及時捕捉消費者心理導向,抓住消費者特有的需求變化,賦予商品人格化的理念,在其中注入某種情感、審美思想和文化品位,以凸現商品的人文價值和服務內涵,憑借感情的力量打動消費者,激發其潛在的消費欲望,最終實現占領消費市場的目的。
  
  企業要開展“心智營銷”要注意以下幾個方面的聯系:
  
  第一:穩固并提升與顧客之間的聯系
  
  企業產品的市場運作,關鍵在于創造和傳遞用戶價值,不僅僅是傳遞廣告信息,而是將廣告信息轉化為對用戶有價值的內容信息,這些內容來自于能引起共鳴的生活元素。
  
  市場營銷中常以折扣、部分服務環節免費等方式作為物質紐帶維系與企業之間的合作關系,這是一種低層次的競爭手段,很容易為競爭對手所模仿。
  
  事實上,營銷模式理應隨消費需求而改變。隨著經濟的發展和生活水平的提高,人們對價格的敏感度逐步下降,而產品或服務所帶來的心理效益則在消費者決策過程中起到越來越重要的作用。精神需求逐步超越物質需求而成為消費者的主導性需求,成為市場經濟的發展趨勢,以滿足人們的體驗需求為目標的體驗營銷將在競爭激烈的市場中發揮更大的作用。因為在熱火朝天的互聯網時代,中小企業運營的基本已經原則發生了變化:
  
  1、商業的重心正在從“物”轉移到“人”,
  
  2、商業的驅動力正在從“流量”轉換為“關系”,
  
  3、商業的衡量標準正在從“價值”轉換為“價值觀”。
  
  《麥肯錫中國消費者調研報告》表明,中國消費者正在加速現代化進程。不加選擇、買到什么是什么的消費初級階段已遠去,消費逐步開始向高端產品升級,越來越重視均衡、健康和以家庭為中心的生活方式。因此企業要重新發現、挖掘、再造消費場景,用情感、習慣維系和鞏固用戶紐帶。
  
  由此可見,互聯網時代下的商業模式,內容生產能力將成為中小企業安身立命的根本,而建立以內容為核心的營銷模式,將是企業邁向成功的最佳選擇。因此,不僅要對消費者需求的了解,進行產品功能的設計,更重要的是商業模式的核心要有精神內涵,即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式、價值觀、藝術、美、善和愛等。
  
  心智營銷則重視和強調將企業建設成一個“互動參與的平臺”,以關系定制理念等運作模式作為一種精神紐帶,使顧客從心里認同產品,使顧客感到同樣的付出有更多的收益,從而認為企業產品是其實現個性化健康發展的良師益友,使企業產品成為顧客的健康顧問和養生伙伴,甚至融入到顧客日常的保健管理中,建立起企業產品與顧客牢固的聯系,從而吸引和留住一大批忠實的、長期的、穩定的顧客,這種優勢是不易被復制和取代的。
  
  第二:轉變企業產品的經營理念
  
  在從工業經濟轉向體驗經濟的時代,與此相對應的是,以企業為中心的價值創造觀念應轉向企業與消費者共同創造價值的觀念。
  
  心智營銷強調的是要求企業建立“幫顧客贏”的經營理念,消除顧客的消費障礙,向顧客提供更多的讓渡價值,贏得顧客的信任,進而消除企業產品和顧客之間的信息不對稱。記住互聯網時代產品要具有社交屬性,其特點就是要好看、好玩、好用;有趣、有品、有愛,活動預告設計精細,活動手段場景化人性化、文字充滿趣味性和娛樂性,盡量迎合當地人們的喜好,打破商業性的審美疲勞。
  
  隨著社會化媒體的發展,以社交網絡如微博、微信、視頻等新型信息分享,人際溝通和社會交往模式被徹底改變,這些變化加速了市場營銷策略蛻變進程。因此,通過在心智營銷過程中與顧客的雙向溝通,與顧客相互學習,相互完善,了解顧客的需求,為顧客量身定做一套針對性強的、完整的健康解決方案,從而創造新的需求、新的產品、新的市場。
  
  第三:重視心智營銷團隊的建設
  
  心智營銷的實施對企業營銷團隊的素質提出了很高的要求,要求企業營銷人員具有高素質,不但要對心智營銷理念、運作模式、產品特色、成功案例等非常熟悉,而且要深諳營銷技巧,能夠將心智營銷的運作理念、運作模式、產品特色、成功案例等推銷給顧客,并能對顧客做出詳盡的解釋,這將大大提高顧客對企業及產品的滿意度,增加顧客對企業及產品的信任度。
  
  對此,可通過專門培訓、專題講座、進修、調研等多種方式,夯實企業營銷人員的專業知識,拓展企業人員的知識面,提高企業人員的專業水平和社交能力、組織能力、管理能力,建立一支精干的、高素質的心智營銷隊伍。
  
  從心智營銷的角度來講,企業要充分意識到,在社會化媒體環境下的營銷,說教性的廣告沒人聽了,單調、乏味、強制推出式的廣告沒人看了,請人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。相反,互聯網時代下營銷就是要更多地關注人,關注顧客的溝通方式、興趣、個性、生活方式及其變化趨勢。
  
  當前,隨著產品市場競爭的加劇,價格戰、形象戰、技術戰、質量戰不斷升級,競爭者之間往往形成正面沖突。因而利用“心智營銷”形成良好的口碑,卻可以有效的避開這些面對面的較量。
  
  對于大健康產業來說,各個企業為顧客提供的核心服務都基本一樣,所以主要靠增加便利服務和定**務來贏得顧客,形成差別,打造核心競爭力。
 
關鍵詞: 效益原理 全能營銷
 

 

 
 
 
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